Разделы

Потребительский выбор и особенности потребительского спроса

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, Х. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление товаров в настоящем.

Нерациональный спрос - это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или в меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

В настоящее время, в двадцать первом веке, во время, когда человеческое развитие в области науки, менеджмента, маркетинга, экономики и других общественных наук ещё долго не достигнет кульминации в своём развитии, возникает множество экономических школ, нацеленных, прежде всего, на практическое применение экономических знаний. В нашем информационном обществе давно произошло понимание того, что выбор потребителя формируется не только на основании вышеперечисленных детерминант, но и ещё, как минимум, на основе "человеческого фактора".

Под человеческим фактором понимаются уникальные способности индивида, формирующие или способные формировать воздействие на выбор.

Как же, на самом деле, происходит формирование выбора человека купить товар? Ни для кого не секрет, что на выбор человека оказывают влияние множество факторов и, согласно фатализму, наш выбор предопределён многими детерминантами, как субъективными, так и объективными.

К субъективным причинам, формирующим наш выбор, относятся: психологический тип человека, его привычки и стереотипы, традиции, потребности, инстинкты, статусные шаблоны, осознание последствий выбора, отношение к риску, степень самостоятельности в принятии решений, спонтанные желания, интерес к новому, комплексы, страхи, фобии, опыт в покупках, мотивация, удовлетворённость от участия в рынке, состояние здоровья и психики, поведение других участников рынка и другие.

К объективным причинам относятся такие факторы, как: время года, дня, экономическое состояние общества, рекламное воздействие, информированность о товарах, возможность отсрочки платежа и получения кредита, его "лёгкость", разнообразие предложения, конкуренция, географическое положение, развитость инфраструктуры, доходы населения, ликвидность денежных средств и товаров, количество контрагентов рынка и другие.

Эти две группы являются примерными детерминантами экономического выбора потребителя на рынке. Чтобы понять, чем определяется поведение в каких-либо отдельных ситуациях, необходимо подходить к комплексному решению, учитывая все вышеназванные, но не обязательные причины экономического выбора. О том, каким образом можно использовать возможности влияния на выбор потребителя, рассмотрим в следующей главе.

Формирование поведения потребителя

На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего, факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и другие. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции участников рынка. Развернутая модель покупательского поведения представлена на рисунке 3 [Приложение 2, рисунок 3].

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

Перейти на страницу: 1 2 3

Другие публикации

Оценка стоимости компании на примере ОАО Седьмой континент
Одной из важнейших тенденций развития мировой экономики за последние 100 лет является формирование глобального рынка слияний и поглощений (M&A). Исследования, посвященные анализу динамики рынка, отмечают его постоянный рост. Так, по итогам 2010 года зафиксированы рекордные показатели мирового рынка M&A, а именно заключено 35 636 сделок на сумму $4 743 млрд. Значительный ...